Gad Saad. 2011. The Consuming Instinct: what juicy burgers, ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature. Prometheus Books. 293 page.

저자는 마케팅 전공의 경영학자이며, 사람들의 소비행위를 진화론을 적용해서 설명한다. 인간은 생존과 번식이라는 진화적 욕구를 충족시키기 위해 최선을 다한다. 소비 행위는 그러한 진화적 욕구를 충족하는 수단이다. 왜 사람들이 어떤 소비 행위를 하는지 이해하기 위해서는 그러한 행위가 진화적 욕구와 어떻게 연관되어 있는지 파악해야 한다.

진화적 욕구는 크게 네가지이다. 첫째는 물리적 생존이며, 둘째는 이성의 짝을 만나서 번식하는 것이며, 셋째는 혈연적인 집단 즉, 가족과 친족을 만드는 것이며, 넷째는 우호적인 집단의 일원이 되는 것, 즉 친구를 만드는 것이다.

각각의 영역에서는 서로 다른 원리가 적용된다. 물리적 생존의 영역에서는 결핍으로부터 벗어날 확율을 높이는 것, 섹스의 영역에서는 다음 세대를 번식을 하는 데에서 남자와 여자는 이해관계가 서로 다르다는 점(differential parental investment), 가족과 친족의 영역에서는 개체가 아니라 유전자의 단위에서 다음 세대로 확산한다는 것(inclusive affinity), 우호적 집단 구성원과의 관계에서는 내가 속한 집단을 외집단보다 우선시하고 (in-group over out-group), 일대일의 교환관계 (tit for tat)관계가 지배한다는 사실이다.

남성은 도박이나 위험한 행위에 빠지기 쉬운 반면, 여성은 육체적 미를 높이는 행위에 지나치게 빠지기 쉽다. 남성은 포르노에 탐닉하나, 여성은 성적인 비쥬얼 이미지에 덜 끌린다. 사람들은 본능적으로 남들에 대한 뒷담화에 흥미를 가지는데, 이것이 사람들이 티브이 드라마나 영화를 좋아하는 이유이다. 남들이 무엇을 어떻게 하는지에 호기심을 갖는 것은 사회적 동물인 인간의 진화적 욕구의 발로이다. 

진화론적 관점에서 본 인간의 욕구는 시대와 장소를 불문한다. 따라서 진화적 필요에 근거한 욕구를 겨냥한 마켓팅은 어느 시대 어느 곳에서나 통한다. 인간은 미래의 불확실을 낮추기 위해 노력한다. 따라서 미래의 희망을 파는 마켓팅은 성공할 수밖에 없다. 사람들은 희박한 근거를 제시하더라도 희망을 믿고 싶어한다. 종교와 자기개발 산업이 대표적으로 미래의 희망을 파는 분야이다. 소비자가 감정에 좌우되어 비합리적으로 행동하는 이유는 그러한 행위가 진화적 욕구에 뿌리를 두고 있기 때문이다. 예컨대 속이 비어 있을 때 많은 양을 구매하는 것은 결핍에 대한 회피 욕구 때문이다.

인간의 행위를 대상으로 하는 사회과학은 진화론에 뿌리를 두어야 한다. 인간의 행위에 대해 왜 그런지를 설명하는 근거는 궁극적으로 인간의 생존과 번식의 욕구를 벗어날 수없기 때문이다.

이 책은 우리의 일상 생활에서 관찰되는 다양한 현상을 진화론적 관점에서 서술한다. 기존에 많이 알려진 논의를 인용하여 설명하기에 신선함은 덜하다. 진화론의 패러다임이 우리의 일상을 설명하는 데 설득력이 있음을 확인시킨다.