인기는 왜, 어떻게 만들어지는가

Derek Thompson. 2017. Hit Makers: How Things Become Popular. Penguin Books. 307 pages.

저자는 경제분야의 저널리스트이며, 이 책은 대중문화에서 인기가 형성되는 원인과 과정을 서술한다. 크게 두개의 다른 관점, 즉 소비자 개인의 관점과 문화산업의 관점에서 접근한다. 

사람들은 익숙한 것을 새로운 것보다 선호한다 (familiarity over newness). 이는 진화의 과정에서 만들어진 인간의 본성이다. 대중문화의 분야에서도 사정은 크게 다르지 않다. 사람들은 전혀 생소한 새로운 것에 대하여는 거부감을 보이며, 자신이 과거에 접하여 비교적 잘 알고 있는 친숙한 것을 접할 때 긍정적인 감정을 느낀다. 그러나 친숙한 것을 동일한 형태로 반복하여 여러번 접하면 지겨운 느낌을 갖는다. 내용은 친숙하지만 약간 새로운 형태로 포장된 것이 대중의 인기를 모은다. 예컨대, 과거의 맥락에서 전개되는 역사극이나, 미래의 맥락에서 전개되는 SF극을 자세히 들여다보면, 셋팅만 다를 뿐 그속에서 전개되는 사람들 사이의 상호작용은 매우 친숙한 내용이다. 소설, 드라마, 연극, 영화를 막론하고, 거의 모든 이야기가 신화의 스토리를 바탕에 깔고 있는 이유 역시 동일하다. 

심리학의 연구에 따르면 사람들은 반복을 기본적으로 좋아한다. 정치 연설에 반복적인 구호를 많이 사용하는 이유는, 사람들이 반복적인 문구를 접할 때, 내용의 진위를 가려서 냉정하게 판단하기보다, 반복적인 문구 자체에 호감을 느끼고 그것을 진실로 받아들이기 때문이다. 또한 모든 음악은 거의 예외없이 구조적으로 여러번 같은 구절을 반복하는데, 이는 반복적인 멜로디와 리듬을 들으면, 그 음악에 호감을 느끼기 때문이다.

어떤 대중문화 산물이 대중의 인기를 얻으려면, 많은 사람들에게 전달되는 수단이 그 산물 자체의 내용보다 더 중요하다(distribution over contents). 어떤 것이 많은 사람들에게 인기를 끌려면, 사람들이 좋아할만한 요소를 어느 정도는 갖추어야 하지만, 실상은 그런 기본적인 요소를 갖춘 음악, 미술, 소설, 드라마, 영화 등은 시장에 무수히 많이 존재한다. 콘텐츠의 내용이나 질을 분석해서는 왜 특정의 것이 많은 사람에게 인기를 끄는지 알 수 없다. 

특정한 것이 인기를 끄는 원인을 경험적으로 분석한 결과, 모든 인기물의 배후에는 그것을 많은 사람들에게 전파시키는 역할을 한 인적 네트워크가 있는 것으로 밝혀졌다. 엄청나게 많은 사람에게 정보를 전파하는 역할을 하는 중심 인물이나 중심 기관이 정보의 전파를 시작하면, 그 정보를 받은 사람이 주위의 사람들에게 전달하는 식으로 정보가 많은 사람들에게 전달된다. 즉 소수의 중심이 많은 다수에게 일시에 정보를 전달하는 과정인 broadcasting 이 인기를 만들어내는 기제이지, 개인들 사이에 분산된 일대일 전달 one-to-one transmitting, 흔히 viral marketing 라고 지칭하는 것이 인기를 만들어내는 기제는 아니다. 인터넷이 보급되면서, 소수의 기관이 정보의 전달 과정을 독점하는 게이트키퍼의 역할의 중요성은 과거보다 줄어들기는 했지만, 여전히 인터넷에서 엄청나게 인기를 모은 것이 왜 그렇게 되었는가를 분석한 결과, 역시 많은 수의 팔로워를 가진 소수의 여론 지배자의 역할이 정보 전달 과정에서 매우 중요한 것으로 나타났다. 

이 책은 관련 분야에 많은 기존 연구를 종합하고 흥미로운 다양한 사례를 통해 서술한다. 저자의 첫 책이기 때문인지, 욕심이 지나쳐서 본인이 수집한 정보를 모두 잡아넣으려고 해서 일부 군더더기가 있고 산만한 느낌이 들기는 한다. 다양한 주제를 다루는 대신, 각 주제에 대한 분석의 깊이는 조금 떨어진다.