상대를 설득하는 법

Robert Cialdini. 2007(1984). Influence: The Psychology of Persuasion. Collins Business. 280 pages.

저자는 사회심리학자이며, 이 책은 사람들이 타인을 그가 원하는 방향으로 움직이도록 만드는 원칙들을 실험심리학의 연구 결과를 바탕으로 설명한다. 

사람들은 복잡하게 생각하는 것을 싫어한다. 타인과 상호작용하면서, 상대의 행위나 말에 대해 복잡하게 분석적으로 따지기보다, 그의 행위나 말이 담고 있는 신호에 자동적으로 반응하는 식으로 대응하는 경향이 있다. 이러한 자동적인 대응방식은 대체로 주어진 상황에서 합리적이고 타당한 경우가 많으나, 때로는 이를 악용하는 사람에 의해 이용당하기도 한다. 타인과 상호작용하면서 상대를 내가 원하는 방향으로 이끌어 내는 경우, 대체로 다음 6가지 원칙이 적용된다: 서로 호혜적으로 주고받기 reciprocation, 약속과 그에 대한 일관성을 지키기 commitment and consistency, 사회적으로 인증된 것을 따르기 social proof, 나를 좋아하는 사람을 따르기 liking, 권위를 추종하기 authority, 드문 것을 선호하기 scarcity.

이러한 원리를 악용하여 상대의 이익에 해가 됨에도 그들로부터 동의를 받아내는 기술을 구사하는 사람을  "자신의 이익을 위해서 상대의 동의를 이끌어내는 전문가" compliance professionals 라고 칭할 수 있는데, 세일즈맨, 기금모금인, 자선사업기부 권유자, 광고업자, 등이 이런 부류에 속한다. 물론 일반인도 이러한 원리를 어느 정도 암묵적으로 알고 있기 때문에 그들의 일상에서 활용하면서 상대를 설득하거나 혹은 상대의 설득으로부터 자신을 방어한다. 

"호혜적 주고받기"에서 핵심은 상대에게 미리 혜택을 건네는 것이다. 상대는 자신의 의지에 상관없이 이러한 혜택을 건네는 상대에게 무언가 보답을 해야 할 의무감을 갖게 되는데, 세일즈맨은 이러한 의무감을 자신의 물건이나 서비스를 판매하기위해 악용한다. 

"약속과 그에 대한 일관성을 지키기"의 핵심은 상대방이 의식하지 못하는 사이에 무언가 약속 혹은 헌신 commitment 하도록 만들면, 상대는 이후 그러한 자신의 약속에 구속되어, 본인이 원하지 않는 것이라도 받아들이게 된다. 

"사회적으로 인증된 것을 따르기"의 핵심은 대다수의 사람들은 행동을 할 때, 자신의 내면의 기준보다 다른 사람이 어떻게 행동하고 생각하는가를 더 중요시 여긴다는 사실이다. 다른 사람들이 어떻게 하고 있다는 주장의 진위를 꼼꼼히 따지지 않고, 사람들은 그러한 주장을 좆아서 행동한다. 이는 광고에서 상대를 설득할 때 많이 사용한다. 

"나를 좋아하는 사람을 따르기"의 핵심은 상대가 나를 좋아하게 만드는 것이다. 사람들은 자신과 유사한 특성의 사람을 좋아하며, 자신을 칭찬하는 사람을 좋아한다. 사소한 것이라도 상대가 나와 유사하다고 생각하면 사람들은 쉽게 상대의 설득에 넘어가며, 나에 대한 칭찬의 진위 여부에 관계없이 나를 칭찬하는 사람을 사람들은 좋아한다. 

"권위를 추종하기"의 핵심은 사람들은 권위의 원천이 어떠하건간에 무조건 권위에 꺼벅 굽히고 들어가는 성향이 있다 사실이다. 해당 사안과 별로 관계 없는 분야에서 권위가 있는 경우에도, 사람들은 상대를 해당 분야에 권위가 있는 것으로 받아들이고 그에 따른다. 

"드문 것을 선호하기"의 핵심은 사람들은 자신에게 선택의 기회가 열려 있는 상황을 항시 원하기 때문에, 나에게 당장 필요하지 않다고 하더라고 미래에 선택이 제한될 수도 있다고 생각하면, 그것을 우선적으로 원하고 따른다. 

근래로 올수록 사회가 복잡해지고, 생각해야 할 것들이 많아지기 때문에, 사람들은 거꾸로, 생각을 최소화하면서 행동하는 성향이 강해지고 있다. 이러한 사람들의 성향을 '설득 전문가' 들은 간파하고, 사람들을 속여먹을 기회를 많이 찾는다. 각각의 원칙에 관해, 설득전문가의 꼬임수에 어떻게 현명하게 대처할지 구체적인 사례를 들어 설명한다.   

이 책은 지금까지 5백만부나 팔린, 이 분야에서 매우 유명한 책이다. 저자는 서문에서 자신이 이 주제를 연구하게 된 이유를 설명한다. 자신은 설득전문가에게 백전백패로 당한 소위 '호구' patsy 라는 사실을 깨닫게 되어, 이 주제를 연구하기로 결심했다. 이를 위해 다양한 세일즈 조직에 본인이 직접 들어가서 그들이 어떻게 세일즈맨을 양성하는지를 경험함으로서 그들이 애용하는 술책을 파악하고, 이렇게 파악한 결과를 심리학 실험을 통해 검증하는 방식으로 연구를 하였다. 저자는 탄탄한 연구 결과를 기반으로, 자신의 경험과 곁들여 현실 세계에서 벌어지는 다양한 사례들을 통해 각각의 명제들을 설명한다. 초판이 발간된지 40년이 넘었음에도 여전히 진부하지 않는 책이다. 책을 읽는 내내 흥미로왔으며, 책을 끝내는 것을 아쉬워한 드문 책이다.