David Evans and Richard Schmalensee. 2016. Matchmakers: the New economics of multisided platforms. Harvard Business Review press. 206 pages.

저자는 경영학자들이며, 이 책은 플랫폼의 운영과 관련된 기초적인 사항을 구체적인 예와 함께 설명한다. 플랫폼은 참여자의 가치 창출과 소비를 통해 활성화된다. 플랫폼의 핵심은 참여자들 사이에 거래 비용(transaction cost), 혹은 거래에서 발생하는 마찰 (friction)을 줄이는 데 있다.

플랫폼은 오랜 옛날부터 존재했다. 상인과 소비자를 연결해주는 장터가 그것이다. 미국 전역에 있는 쇼핑몰이 근래에 대표적인 오프라인 플랫폼이다. 근래에 정보통신기술의 발달로 이러한 연결 기능이 온라인으로 들어와 연결의 효율성을 크게 높이면서, 플랫폼의 파괴적 혁명이 다양한 분야에서 펼쳐지고 있다. 오프라인에서 거래 비용이 높은 분야에서 플랫폼의 확장이 두드러지는 반면, 오프라인에서 거래비용이 높지 않은 분야에서는 플랫폼 사업이 성공하기 어렵다.

중국의 알리바바는 B2B 서비스로 국경의 장벽을 넘어 제조업체와 도매상을 연결해주는 플랫폼으로 시작하여 크게 성공하였다. 반면 미국에서 제조업체와 도매상을 연결해주는 B2B 서비스 플랫폼은 성공하지 못하였다. 중국에서는 성공하였지만 미국에서는 실패한 이유는, 중국은 유통의 인프라가 부족하므로 온라인 플랫폼이 거래비용을 크게 절감해준 반면, 미국에서는 제조업체와 도매상간 오프라인 거래비용이 크지 않았으므로, 온라인 플랫폼이 절감할 수 있는 가치의 규모가 작았다. 케냐에서는 폰뱅킹이 크게 발달했으나, 미국에서는 스마트폰을 통한 결제시스템인 애플 페이가 잘 뜨지 않는 것도 비슷한 이유에서이다. 기존의 신용카드 시스템이 결제 기능을 효율적으로 수행하고 있으므로, 스마트 폰 결제가 가져올 효율성의 증가분이 크지 않기 때문에 소비자나 상인들이나 새로운 것을 수용하려 하지 않았다.

플랫폼은 다면적(multisided platform)인 성격을 가진다. 플랫폼의 다면적인 성격은, 전통적 비즈니스가 생산자와 소비자를 연결하는 한 방향으로의 거래 측면만 가진 것과 대비된다. 플랫폼 참여자들 중, 가치를 생산하는 측과 가치를 소비하는 측은 이해가 서로 다르다. 플랫폼이 어느 측에 더 요긴한가에 따라, 둘 간에 가격을 다르게 부과해야 한다. 신용카드는 소비자에게 상대적으로 적은 비용을 부과하는 반면, 상인에게는 많은 부담을 물린다. 심지어, 한 측에게는 보조금을 지급하는 반면, 다른 측에는 그것의 비용을 벌충하도록 수수료를 높게 책정한다. 레스토랑 예약 플랫폼인 Opentable 은 소비자에게는 사용에 따른 보너스를 제공하는 반면, 음식점에는 예약건당 수수료를 부과한다.

플랫폼 사업에 진출하려면 두가지 문제를 해결해야 한다. 첫째는 플랫폼이 어떤 거래비용을 얼마나 감축해주는지 확인해야 한다. 앞으로도 성공하는 플랫폼은 많이 출현할텐데, 플랫폼 성공의 핵심은 거래비용이 높은 기존의 상황을 플랫폼을 통해 어떻게 얼마나 낮출 것인가 달려 있다. 둘째는 가치를 창출하는 참여자와 이를 소비하는 참여자를 어떻게 빠른 시일내에 플랫폼으로 끌어들일지 전략을 짜야 한다. 이 둘은 닭과 달걀의 문제와 같아서, 둘을 유효한 규모로 동시에 참여시키기가 매우 어렵기 때문이다. 출범한지 일이년 이내에 유효한 규모로 참여자를 유인하고 그들 사이에 핵심적인 거래를 발생시키지 못한다면 플랫폼은 실패한다.

이책은 플랫폼에 관한 다양한 주제를 산만하고 피상적으로 설명한다. 바로 앞에 읽은 Platform Revolution이 체계적이고 정보의 밀도가 높게 설명하는 것과 대조된다.