인간은 짝짓기위해 소비한다.

Gepffrey Miller. 2009. Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior. Penguin Books. 329 pages.

저자는 진화심리학자이며, 이 책은 진화심리학의 관점에서 사람들의 소비행위를 분석한다. 

지구상의 생물은 두가지의 진화 과정을 거쳐 오늘에 이르렀다. 첫째는 남보다 환경에 더 잘 적응하여 생존과 자손번식율을 높이는 것이다. 둘째는 동성의 다른 개체보다 이성을 더 잘 만나서 후손 번식율을 높이는 것이다. 두번째, 즉 성선택 sexual sellection 진화의 과정은, 이성이 선호하는 특질을 잘 발달시켜 짝짓기에 성공하는 것이 핵심이다. 생물체의 모든 행위는 짝짓기와 후손 번식에 촛점이 모아져 있으므로, 인간의 소비행위 역시 짝짓기의 관점에서 보아야 한다.   

사람들이 소비하는 이유는 물질적 효용을 누리기 위해서만 아니라, 다른 사람에게 자신의 특질을 알리기 위해서이다. 그는 이를 '소비의 신호 이론' (signaling theory of consumption) 이라고 명명한다. 선진산업사회의 사람들은 물질적 효용보다 타인에게 신호를 보내는 측면에 더 비중을 둔다. 즉 '과시적인 소비' conspicuous consumption 가 소비의 핵심이다. 다른 사람에게 자신의 특질을 알리는 이유는, 물론 이성 상대를 더 잘 만나기 위해서이다. 

인간의 특질은 크게 여섯가지의 독립된 차원으로 구성되어 있다. 하나는 '지능' intelligence 이며, 나머지 다섯개는 성격 personality 특성이다. 이는 개방성 openness, 성실성 consciousness, 친화성 agreeableness, 안정성 stability, 외향성 extraversion 이다. 지능은 높을수록 좋기 때문에, 사람들의 소비의 많은 부분은 상대에게 자신이 똑똑함을 알리는 데 있다. 자신의 똑똑함을 알리는 대표적 소비재로는, 교육와 독서, 음악 등의 교양물이다. 지능을 제외한 성격 특성은 반드시 높다고 하여 좋은 것이 아니다. 예컨대 진보적인 사람은 개방성이 높은 사람을 선호하지만, 보수적인 사람은 새로운 것에 개방적인 사람보다는 전통을 중시하는 사람을 선호한다. 사람들은 자신과 유사한 성격 특성의 사람을 선호한다.  

저자는 소비를 포함한 인간의 모든 행위를 성선택의 관점에서 해석한다. 동물은 본능에 따라 행동하므로 그러한 해석이 타당할 것이다. 그러나 인간은 주로 문화와 규범에 따라 행동하는데, 문화와 규범은 본능과 간접적으로 연관되어 있으며, 문화/규범과 본능 사이에는 상당한 거리가 있다. 인간의 모든 행위를 본능의 직접적인 귀결로 설명하는 데에는 한계가 잇다.  인간의 소비 행위는 모두 짝짓기에 성공하기 위해서이다 라고 하는 것은 생물학적 환원론 biological reductionism 이다. 이 책에서 미국의 많은 소비재와 소비 행위를 예로 하여 설명하는데, 미국에서 살지 않는 사람에게는 그리 다가오지 않으며, 견강부회로 의심되는 설명도 다수이다.