최병삼,김창욱,조원영. 2014. 플랫폼, 경영을 바꾸다. 삼성경제연구소. 321쪽.

저자는 경제 및 경영 전공의 연구자들이며, 이 책은 경영학적 관점에서 플랫폼의 경영을 체계적으로 서술한다. 플랫폼이란 무엇인지 먼저 설명한 후, 플랫폼의 발굴, 도입, 성장, 강화, 수확의 각 단계마다 극복해야 할 도전을 성공한 플랫폼의 사례들을 통해 서술한다.

플랫폼은 원래 '반복 활동을 하는 공간이나 구조물'을 의미하며, 비즈니스세계, 특히 제조업에서는 '다양한 모델을 개발하기 위해 공통적으로 사용하는 기본 골격'을 의미한다. '다양한 종류의 시스템을 제공하기 위해 공통적이고 반복적으로 사용하는 기반 모듈', 혹은 ' 다양한 제품이나 서비스를 제공하기 위해 사용하는 토대'로 정의할 수 있다. 

기존의 사업에서 공통적 구조나 자산을 찾아 이를 플랫폼으로 활용하는 사례로 UPS를 제시하고, 인터넷 확산이라는 기회를 포착하여 다양한 품목, 낮은 가격, 빠른 배송이라는 가치를 실현한 사례로 아마존을 제시한다.

통신사가 장악하던 시장에서 독자적 플랫폼을 구축하여 성공한 예로 애플을 제시하며, 애플의 아이튠이라는 강한 플랫폼이 있는 온라인 음악 시장에 스트리밍이라는 새로운 기술을 무기로 진출하여 성공한 사례로 Spotify 를 제시한다. 플랫폼 설계는 자체적으로 하되, 플랫폼 제공은 외부 참여자에게 개방하여 대규모 참여를 유도한 사례로 TEDx 를 제시한다.

승자가 불확실한 시장에서 수익화보다 고객 가치 제고를 통해 네크워크를 극대화한 사례로 페이스북을 제시하며, 네트워크 효과를 얻을 수 있는 임계치에 도달할 때까지 가치있는 것을 플랫폼이 직접 공급한 사례로 유튜브를, 외부 자원과의 조건부 계약의 사례로 신용카드를 이용한 온라인 결제 시스템인 스퀘어를 소개한다.

플랫폼이 성장하면서 품질이 악화되는 것을 막기 위해 철저히 참여자를 선별한 사례로 Teaching for America 를 제시하며, 유튜브는 회원들이 스스로 저질 및 불법 동영상을 걸러내는 자율 정화시스템을 도입했다.

이용자에게 돈을 지불하도록 하기 위해 freemium 전략을 구사하는 사례로 에버노트를 제시하며, 이용자의 특성에 따라 가격을 다르게 정하는 사례로 클럽을 제시한다.

이 책은 사례를 중심으로 하여 경영학적인 개념을 알기쉽게 설명한 것이 강점이다. 매우 다양한 사례를 사용하므로서 플랫폼의 다양한 측면에 눈뜨도록 하는 전략도 효과적이다. 이 책이 그렇게 많이 팔린데에는 이유가 있다.  

David Evans and Richard Schmalensee. 2016. Matchmakers: the New economics of multisided platforms. Harvard Business Review press. 206 pages.

저자는 경영학자들이며, 이 책은 플랫폼의 운영과 관련된 기초적인 사항을 구체적인 예와 함께 설명한다. 플랫폼은 참여자의 가치 창출과 소비를 통해 활성화된다. 플랫폼의 핵심은 참여자들 사이에 거래 비용(transaction cost), 혹은 거래에서 발생하는 마찰 (friction)을 줄이는 데 있다.

플랫폼은 오랜 옛날부터 존재했다. 상인과 소비자를 연결해주는 장터가 그것이다. 미국 전역에 있는 쇼핑몰이 근래에 대표적인 오프라인 플랫폼이다. 근래에 정보통신기술의 발달로 이러한 연결 기능이 온라인으로 들어와 연결의 효율성을 크게 높이면서, 플랫폼의 파괴적 혁명이 다양한 분야에서 펼쳐지고 있다. 오프라인에서 거래 비용이 높은 분야에서 플랫폼의 확장이 두드러지는 반면, 오프라인에서 거래비용이 높지 않은 분야에서는 플랫폼 사업이 성공하기 어렵다.

중국의 알리바바는 B2B 서비스로 국경의 장벽을 넘어 제조업체와 도매상을 연결해주는 플랫폼으로 시작하여 크게 성공하였다. 반면 미국에서 제조업체와 도매상을 연결해주는 B2B 서비스 플랫폼은 성공하지 못하였다. 중국에서는 성공하였지만 미국에서는 실패한 이유는, 중국은 유통의 인프라가 부족하므로 온라인 플랫폼이 거래비용을 크게 절감해준 반면, 미국에서는 제조업체와 도매상간 오프라인 거래비용이 크지 않았으므로, 온라인 플랫폼이 절감할 수 있는 가치의 규모가 작았다. 케냐에서는 폰뱅킹이 크게 발달했으나, 미국에서는 스마트폰을 통한 결제시스템인 애플 페이가 잘 뜨지 않는 것도 비슷한 이유에서이다. 기존의 신용카드 시스템이 결제 기능을 효율적으로 수행하고 있으므로, 스마트 폰 결제가 가져올 효율성의 증가분이 크지 않기 때문에 소비자나 상인들이나 새로운 것을 수용하려 하지 않았다.

플랫폼은 다면적(multisided platform)인 성격을 가진다. 플랫폼의 다면적인 성격은, 전통적 비즈니스가 생산자와 소비자를 연결하는 한 방향으로의 거래 측면만 가진 것과 대비된다. 플랫폼 참여자들 중, 가치를 생산하는 측과 가치를 소비하는 측은 이해가 서로 다르다. 플랫폼이 어느 측에 더 요긴한가에 따라, 둘 간에 가격을 다르게 부과해야 한다. 신용카드는 소비자에게 상대적으로 적은 비용을 부과하는 반면, 상인에게는 많은 부담을 물린다. 심지어, 한 측에게는 보조금을 지급하는 반면, 다른 측에는 그것의 비용을 벌충하도록 수수료를 높게 책정한다. 레스토랑 예약 플랫폼인 Opentable 은 소비자에게는 사용에 따른 보너스를 제공하는 반면, 음식점에는 예약건당 수수료를 부과한다.

플랫폼 사업에 진출하려면 두가지 문제를 해결해야 한다. 첫째는 플랫폼이 어떤 거래비용을 얼마나 감축해주는지 확인해야 한다. 앞으로도 성공하는 플랫폼은 많이 출현할텐데, 플랫폼 성공의 핵심은 거래비용이 높은 기존의 상황을 플랫폼을 통해 어떻게 얼마나 낮출 것인가 달려 있다. 둘째는 가치를 창출하는 참여자와 이를 소비하는 참여자를 어떻게 빠른 시일내에 플랫폼으로 끌어들일지 전략을 짜야 한다. 이 둘은 닭과 달걀의 문제와 같아서, 둘을 유효한 규모로 동시에 참여시키기가 매우 어렵기 때문이다. 출범한지 일이년 이내에 유효한 규모로 참여자를 유인하고 그들 사이에 핵심적인 거래를 발생시키지 못한다면 플랫폼은 실패한다.

이책은 플랫폼에 관한 다양한 주제를 산만하고 피상적으로 설명한다. 바로 앞에 읽은 Platform Revolution이 체계적이고 정보의 밀도가 높게 설명하는 것과 대조된다.

Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, and Sangeet Choudary. 2016. Platform Revolution: How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you. W.W.Norton. 289 pages.

저자는 산업공학자들이며, 이 책은 플랫폼을 구축하고 운영하는 것과 관련된 다양한 주제를 전반적으로 검토한다. 플랫폼은 사람들이 만나는 인터넷 상의 가상 공간을 일컷는데, 이 공간을 통해 생산자와 소비자가 연결되고 가치가 창출된다. 플랫폼 사업은 참여자를 효율적으로 연결해 줌으로서, 자체의 물질적 투자 없이 가치를 만들어 내며, 이렇게 만들어진 가치에서 파생되는 이익을 취한다.

운전자와 승객을 연결해 주는 Uber, 집주인과 여행객을 연결해 주는 Airbnb, 상인과 소비자를 연결해 주는 신용카드, 앱 개발자와 사용자를 연결해주는 Apple or Microsoft, 전문 기술자와 그의 기술을 필요로 하는 회사를 연결해주는 Upwork or Mechanical Turk, 상품 공급자와 소비자를 연결해주는 Amazon, 자본주와 창업자를 연결해주는 Kickstart, 여행객과 항공사 및 호텔을 연결해주는 Kayak or Travelog, 부동산 매각자와 매입자를 연결해주는 Zillow, 광고주와 독자 및 시청자를 연결해주는 미디어, 등 분야마다 플랫폼이 속속 등장하여 기존의 산업을 위협하고 있다.

정보 집약적일수록, 진입을 제한하는 장치가 시장 규모의 성장에 제대로 대응하지 못할수록, 정보의 불균형이 있을수록, 시장이 잘게 분절되어 있을수록, 플랫폼 비즈니스가 출현하여 기존의 산업을 위협할 가능성이 높다. 반면 고정 자산을 많이 투자해야 하는 산업에는 플랫폼이 진출하기 어렵다. 미래에 플랫폼이 크게 확대될 영역으로, 교육, 의료, 에너지, 금융, 물류와 운송, 일반 노동 및 전문가 알선 서비스를 든다. 특히 교육, 의료, 금융의 분야는 현재는 규제 장벽이 높아 플랫폼의 진출이 크게 돋보이지 않지만, 조만간 플랫폼의 역할이 비약적으로 커질 것으로 예상한다. 

플랫폼은 자체적으로 대규모 자산을 투자하지 않으면서, 참여자들이 자발적으로 가치를 생산하고 이것을 소비하기 때문에, 일단 선순환의 동력이 걸리면 짧은 시일에 비약적으로 성장한다. 플랫폼은 네트워크 효과를 가진다. 즉 플랫폼에 참여하는 사람이 늘어날수록 플랫폼의 가치는 높아진다.  플랫폼 운용자는 플랫폼에 참여하기 쉽고, 참여자들 사이에 가치의 생산과 소비가 원활하게 이루어지도록 설계해야 한다. 플랫폼에 가치있는 것이 없으면 소비자가 참여하지 않고, 소비자가 참여하지 않으면 가치를 생산할 생산자가 참여하지 않기 때문에, 플랫폼 구축의 초기에는 어떻게 유의미한 규모의 생산자가 소비자가 계속 참여하도록 유도하는가가 관건이다. 가치있는 것을 의도적으로 만들어 내어 참여자를 끌어들이는 마중물 효과(priming effect)를 거두어야 한다.

 플랫폼이 사회에 미치는, 특히 기존의 산업에 미치는 파괴적 영향을 고려할 때, 어느 정도의 정부 규제는 필요하다. 그러나 기존의 산업 종사자에 편향되어 플랫폼의 진출을 제한한다면, 혁신을 질식시키고 생산성 향상의 기회를 차단한다. 따라서 정부 규제는 기존 산업의 반발보다는 플랫폼이 창출하는 가치에 촛점을 맞추어야 한다. 플랫폼을 통해 새로이 창출되는 가치가 기존 산업에 미치는 피해보다 규모가 크다면 플랫폼의 진출을 허용해야 한다. 문제는 플랫폼의 초기에는 얼마나 가치를 창출할지 확실히 알지 못하는 반면, 피해의 규모는 보다 확실하고 목소리가 크다는 점이다. 저자는 가능한 한 플랫폼의 진출을 허용하고, 부작용에 대해서는 별도의 보완 조치를 취하는 방안을 제안한다.  

플랫폼 사업을 운용하려면 고려해야 할 것이 많다. 어떻게 유효 참여자 수를 늘릴지, 어떻게 수익모델을 짤지, 플랫폼을 참여자에게 얼마나 개방할지, 참여자들과 그들의 활동을 어떻게 규제할지, 플랫폼의 운용을 평가하고 관리할 지표는 어떤 것이 있는지, 다른 플랫폼과 어떻게 경쟁할지 등, 다양한 문제에 대해 구체적 방안을 제시한다. 정부가 플랫폼을 어떻게 규제할지 하는 문제도 논의한다.

이 책에는 많은 플랫폼의 사례가 나오며, 플랫폼을 구축하고 운용할 때에 부닥치는 실제적 문제에 대해 해결 방안을 제시한다. 저자들이 공학자인만큼, 프로그램 설계와 관련하여 기술적인 논의가 많다. 이 책을 읽고 나서 플랫폼의 작동 방식에 대한 이해가 높아졌다.

Brad Stone. 2017. The Upstarts: Uber, Airbnb, and the battle for the new silicon valley. Back Bay Books. 347 pages.

저자는 블룸버그 뉴스의 기자로 우버와 에어비앤비가 기존 업계의 반대를 무릅쓰고 어떻게 성장했을까에 관해 서술한다. 택시와 숙박업계는 규제가 심하고 진입장벽이 높은 분야이다. 이 두 회사는 '공유경제'(sharing economy)의 대표적 성공사례이다. 자신의 차를 남고 공유하는 것과 집에 비는 방을 관광객에게 제공한다는 유사한 아이디어를 가지고 2010년을 전후한 시기에 사업을 시작하여 크게 성공했다. 모르는 사람을 자신의 차에 태우거나 집에 묵게하는 것은 이들의 사업이 성공하기 전에는 낯선 아이디어였다.

우버Uber와 리프트Lyft는 2008년 스마트폰이 보급되고 GPS 위치추적이 가능해지면서 사업의 가능성이 열렸다. 차를 함께 사용하는 것, 스마트폰으로 차를 부르는 것, 지도 상에서 위치를 추적하는 것 등의 기술과 아이디어는 이미 다른 회사들이 개발하였다. 우버는 샌프랜시스코에서 기사 딸린 고급 승용차(리무진)를 스마트폰으로 부르는(우버 블랙이라고 후에 이름붙임) 사업을 2010년에 출범하여 샌프란시스코에서 제법 크게 성공하였다. 리프트의 전신인 짐라이드Zimride 는 대학 캠퍼스를 중심으로 카풀링을 중개하는 서비스를 2008년에 시작하여 성공을 거두었다. 플랫폼을 통해서 일반인이 자신의 승용차로 고객을 운송하는 서비스는 리프트가 샌프란시스코에서 먼저 시작하였으며, 우버가 바로 뒤이어 뛰어들었다.

일반인이 자신의 승용차로 고객을 운송하도록 하는 플랫폼 사업을 이들이 시작하자 지역 택시 업계의 반발이 엄청났으며, 택시 업계의 반발에 부응해 정부 또한 이들의 사업을 금지하려 하였다. 그러나 샌프란시스코에서는 시장과 규제기관장이 파괴적 기술혁신에 대해 호의적이고 기존 택시업계의 보수적 변화 거부 태도에 부정적이었던 덕분에, 결국 우버의 사업은 기존의 택시와는 다른 업종으로 정의되면서  'Transportation networking companies' 라는 새로운 범주로 허가를 획득하였다.

우버의 공유 운송 플랫폼 사업이 다른 도시에서도 샌프란시스코에서 같이 쉬운 합법화의 길을 걷지는 않았다. 뉴욕시에서는 드블라시오 시장이 택시 업계에 대해 동정적이었으며, 시의 규제기관이 우버의 법을 무시하는 공격적 행태에 부정적이어서 마지못해 제한적으로만 허가를 내주었다.  이러한 허가를 얻기위해 우버는 시민들의 정치적 압력을 동원하였다.

에어비앤비의 사업 역시 순탄한 길을 걷지 못했다. 호텔 허가 없이 숙박업을 하는 것에 대해 호텔 업계는 물론 지역 주민의 반발 또한 매우 컸다. 에어비앤비의 사업이 확대되면서 이 플랫폼을 악용해 본격적으로 숙박업을 하는 사람들이 늘어나고, 이들에 대해 주민의 반발이 거세졌기 때문이다. 에어비앤비 역시 순수한 동기에서 자신의 집을 빌려주는 사람들이 정치적으로 압력을 행사한 덕분에 제한적이나마 합법화가 이루어졌다.

두 회사 모두 인터넷 덕분에 유휴 자산과 노동력을 이를 필요로 하는 사람에게 빌려주는 공유 중개 플랫폼이 기술적, 경제적으로 가능하게 되면서 성공하였다. 공유 플랫폼을 통해 부업의 기회를 얻고, 이를 통해 편리하고 저렴한 서비스를 누리게 된 소비자가 늘면서 지금까지 관련 산업을 지배하던 규제의 틀을 깨는 것이 가능했다. 기존 산업은 높은 규제의 틀 속에서 높은 진입장벽을 치고 있었으므로, 우버와 에어비앤비가 이러한 체제를 완전히 무시하는 서비스를 선보였을 때, 기존 업자들은 불공정 거래라고 반발하고, 안전을 구실삼아 격렬하게 반대했다. 정치권은 처음에는 업자의 편이 었지만, 시민의 요구가 높아졌 때 변화를 수용하는 쪽으로 움직였다. 우버와 에어비앤비가 가져온 서비스가 기존 업자의 서비스보다 편리하고 저렴했기에 결국 그들에게 유리하게 상황이 전개된 것이다.

이 책은 실리콘 밸리 업계를 오랫동안 취재한 기자의 경험이 밴 심층 탐사기사의 성격이다. 중요한 맥락을 놓치지 않고 잘 취재했으며, 이야기의 흐름을 무리없이 전개하였다. 회사의 성장을 피상적으로 잡다하게 기술하기보다는, 이들의 사업이 어떻게 기존 업계의 규제를 극복했을까라는 특정 주제에 촛점을 맞추었기에 더 흥미있다. 그러나 분석적이기보다는 사건과 인터뷰 중심의 서술이라, 이야기를 따라가면서 드는 '왜 그렇게 되었을까'하는 의문에 대해 심층적 설명을 제시하지는 못한다. 그래도 기업관련 책으로 이만하면 매우 잘 썼다.